来源：中国基金报 作者：张燕北

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从卖方向买方服务转型成为基金行业的一大趋势。如今，越来越多基金公司开始重视APP作为联系客户阵地的作用，积极升级旗下直销APP，从客户需求出发，提升投资者盈利体验。

在业内人士看来，APP等基金公司自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，做好APP有助于提升公司品牌知名度，还可能反哺代销。

基金公司APP定位转向

今年以来基金公司APP的改版迭代呈现一个明显特点：其定位发生转向，从以往的销售为导向变为客户服务为导向。

谈及公司APP的改版迭代，中泰证券相关人士介绍道，之前APP主要是用于交易服务，改版后的定位则是做好陪伴和服务。

事实上，很多公募基金都在大力推动APP定位及功能转型。近日，华安基金直销APP 5.0版本正式上线。华安基金表示，此次改版是公司加快向“以客户为中心”的买方服务转型的一次尝试。

另据了解，招商基金旗下APP近日也发布新版本，新功能致力于提供更好、更丰富的投资者陪伴服务，优化完善个人养老金业务，提升客户养老金基金投资体验。

直销APP发展前景可期

在基金公司推进APP定位转向的背后，是来自公募直销业务的挑战。

APP、官网、微信公众号是基金公司线上直销的重要平台。目前，非货存续规模前100的公募基金中，有52家在运营直销APP，而5年前的数据是近70家。也就是说，在成本压力之下，不少基金公司关停了旗下APP。

不过，大中型基金公司还是在加大投入，研发APP等直销平台。

华安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，在自有渠道不断试验并积累成功案例，也可以反哺代销渠道。

“我司仍在继续增加对直销平台包括APP的投入。”招商基金相关人士认为，直销APP仍有较大发展空间，通过直销平台的功能优势，可以为客户提供更好的投资服务。“在今年市场并不乐观的情况下，公司直销平台核心用户AUM提升超过10%；可见基金公司直销平台在用户挖掘和规模增长方面仍有较大的想象空间。”

中泰证券资管也在加大对直销APP的投入。“我们目前把APP定位为服务平台，通过这个平台做好服务和陪伴。服务和陪伴是一种投入，而且是不求销量的投入。”

“长远来看，基金公司在直销方面的投入只会更加聚焦，从早期简单的投放式引流，转变为客户陪伴式的投顾经营模式。”一位公募电商人士表示，加强顾问式服务是基金公司重点发力方向。

事实上，基金直销不可能特别依赖APP运营。微信公众号、视频号、小程序等都成为基金公司在新媒体运营时代很好的销售阵地。

据介绍，今年以来，华安基金构建了以APP为核心，以服务号、企业微信、小程序等为触点的数字化服务矩阵，尝试建立客户全旅程陪伴体系。

招商基金则把APP等自有渠道定位为官方旗舰平台，将其作为公司品牌实力展现、与客户交流互动的核心平台。“未来，公司直销平台也会考虑结合AIGC技术应用，与C端客户建立更多的连接和互动，把APP建设成为公司与投资者交流的重要智能化窗口。”

在公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，包括直销APP在内的基金公司自有渠道定位发生变化，从“以产品销售为中心”转向“以投资者盈利为中心”，反映出公募注重顾问式服务的大趋势。

近年来，多家基金公司进行了相关尝试，南方、兴证全球等基金公司的App直销平台都引入了投顾业务，全方位帮助投资者树立正确投资理念，通过引导理性投资提升盈利体验。