作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

【资料图】

又到一年火热的夏天，打败你的估计只有顶不住的热浪。汽水、雪糕、西瓜，也就成为夏季里消暑的必备三件套。 夏季，向来也是品牌营销必争的时间段。因为酷暑催生出消费者降温的需求，而有需求的地方就有营销的身影。很多品牌都在入局“夏日营销”，通过“降温”的需求贴近消费者，打造一场更亲密的品牌传播。 最欢迎夏天的人群，当属儿童和学生党了。他们期待着暑假的到来，在漫长到过不完的假期里肆意挥洒着汗水与青春。很多品牌也锚定了这个群体，推出各种“夏日营销”动作。 不过，真正能让消费者感受到“清凉劲爽”的营销却不多见。它们往往陷入一个误区，就是依然局限在传统营销模式里，用各种跟夏天有关的元素吸引孩子们，还是浮于表面了。 事实上，真正要让品牌贴近儿童，不仅要吸引他们，还要打动他们的父母，因为父母才是儿童消费行为的引导者和决策者。这就意味着，品牌不仅在基本的功能体验上吸引儿童，还要在情感甚至价值观上与孩子父母产生共鸣。 也就是说，品牌营销应该锚定三重价值： 功能性价值、情感性价值和象征性价值。烈日之下，兵法先生发现儿童生活运动服装品牌 moodytiger的「夏日启冻计划」限时体验展，直接“冻”住了夏天，火遍全网。 提到 moodytiger这个品牌，很多有孩子的用户会比较熟悉。它在短短几年时间，就跻身赛道头部玩家，获得大量孩子和家长的青睐。 这一次，它的「夏日启冻计划」限时体验展不仅让众多孩子们摆脱夏日的黏腻不舒适，释放天性、畅快运动，更是在孩子的父母心智里成功打出“感情牌”、“价值牌”，完成了一次极佳的品牌传播。 01

功能性价值：场景持续解决问题

品牌的功能性价值，主要体现在品牌能否满足用户某一实际需求，打造出更优质的消费体验。 现在最火的消费体验是什么？当然是沉浸式了。前不久，苹果头显产品 Vision Pro发布后火遍全球，许多人都期待带上头显就能沉浸式地感受虚拟世界。 品牌打造沉浸式营销，同样能够吸引大批用户。打造沉浸式体验的第一步，就是围绕声光色影进行实景设置。毕竟，依靠文字、图片、视频进行传播的传统营销方式很难继续打动用户。在「夏日启冻计划」限时体验展里， moodytiger就以声光电打通五感，围绕凉感塑造五大互动体验区。 比如，被超大冰块“冻”住的太阳装置，有种将整个夏天都“冻”住的即视感；在冰皮万花筒体验区里，互动者轻轻拍打冰皮面料做成的互动点，就能感受到来自四面八方的凉风；在夏日捕风场里，互动者旋转印花“冰块”，伴随着清凉的声音，光线就会像水波一样荡漾开来；在空气花园里的互动点处，轻轻吹气，橙色花瓣被轻轻吹动，直观感受产品的呼吸感；在 SWINGY游乐场，互动者坐在三角形结构的道具里，可以自由晃动但又能保持平衡稳定，正如 SWINGY运动鞋给儿童运动以安全与自由。

<< 滑动查看下一张图片 >>

此次也特别邀请了品牌挚友应采儿与童星林子烨来到线下探展打卡，并在 moodytiger上海静安嘉里中心旗舰店深度感受产品，现场与观众分享家庭运动育儿理念，共同探索儿童运动与热爱及亲情的关联。 可以说，主打场景体验感的沉浸式营销，不仅拉近了用户与信息之间的距离，而且也加深了用户与品牌之间的深度互动。其中的互动内容更打开了孩子们的创意脑洞。 与此同时， moodytiger联动了全国 18间门店，在线下发起一场 “换一条小轻风，过一个新夏天 ”的活动 ，家长和小朋友拿一条她们不喜欢不舒服的旧裤子，换取一条品牌的王牌产品「小轻风」紧身裤。在扩宽用户体验维度的同时，实现新用户的外延和扩张，打造极致用户体验。

<< 滑动查看下一张图片 >>

目前，moodytiger面向全球市场，销售遍布100多个国家，大多布局在国内一线城市+港澳+海外高端商场的高奢商圈，如香港国际金融中心IFC，香港SOGO、上海静安嘉里中心、上海港汇恒隆、北京蓝色港湾等。 02

情感性价值：理念激发共鸣

除了品牌的功能性价值，情感性价值也是品牌传播的关键。 moodytiger面对的主要客群，其实是中产阶级家庭，要想提升品牌的情感性价值，就必须洞察中产阶级家庭的情感需求，用他们更容易接受的方式表达出情感，达成理念的共鸣。 其实，从moodytiger的诞生和品牌理念，就能看出它对新生代儿童以及中产阶级家庭的情感需求，有着深厚洞察。 moody是喜怒无常、阴晴不定，也是想笑就笑、想哭就哭；tiger是动感活力、野性难驯、极具力量的老虎，也代表着勇敢自信、大胆表达的形象。moody和tiger这两个词组合在一起，就是moodytiger眼中新生代的形象。他们活泼好动，好奇心强，愿意尝试新事物。 可以说，这一形象真正表达出中产家庭希望孩子表现的状态和他们的科学育儿理念，希望孩子们更多去追寻、去探索、去释放天性，在运动中寻找他们的热爱。 moodytiger还非常重视在运动中，与每个用户的链接，让他们在运动中探索。这次体验展期间，moodytiger推出多场community小众互动活动，包括健康时尚的尊巴、亲子协作的棍网球等等。 同时，moodytiger始终在洞察用户也就是小朋友真实的需求，真正从观察小朋友的运动需求出发，专为儿童去研发每一款产品。 一个优秀的品牌，总是可以从用户的真实需求出发，交付用户解决痛点的产品，用共鸣用户的方式表达，用品牌魅力提升用户黏性。 03

象征性价值：价值观提升认同感

一个品牌的最高竞争，就是创造象征性价值。 它主要是指品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，能为用户带来精神寄托，培养用户对品牌的信任度、依赖度和忠诚度。 在moodytiger看来，中国新生代独立有主见，自由个性，勇敢表达自我主张。他们不愿被束缚，希望能以最舒适的状态探索世界。自由、勇敢、表达自我，正是这个时代所缺乏的珍贵价值观。而这种价值观，恰恰也是触动中产圈层并与之共鸣的内核源点。 另外，moodytiger通过【一个很新的夏天】、【水哥关于稳的解答】、【林峯六一moodytiger之歌】等持续的内容营销举措，用同频的价值观与认同感，在用户心智中植入更有价值的地位。

<< 滑动查看下一张图片 >>

营销战略家特劳特就曾指出，品牌在用户心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，就能赢得更好的长期发展。显然moodytiger走在正确的道路上。 在越来越多的中产家庭眼中，“moodytiger、lululemon、始祖鸟”被视为运动服饰领域的“三宝”。聚焦moodytiger，它的火热其实不仅仅是因为创新产品，更是一场价值观的胜利。在明星家庭里，郭晶晶、应采儿、郑嘉颖等都是moodytiger的忠实用户。 现代营销学之父菲利普·科特勒指出，新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。 moodytiger真正做到了这一点。 04

结语

对于中产家庭来说，一个值得青睐的品牌，一定能够满足自己的真实需求。 这种满足一方面需要品牌有深厚的洞察力，能够跟用户产生深度链接，精准捕捉到其他品牌未曾发现的用户需求。 另一方面，需求的满足必须通过优质体验，才能让用户形成记忆点，进而增强品牌黏性进而在用户心智中植入更有价值的品牌定位。 透过这次moodytiger火爆全网的「夏日启冻计划」限时体验展，可以发现它不仅懂品牌传播，也非常懂中产家庭的心。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容「品牌洞察」| ｜ ｜| ｜ ||| | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | |｜｜ | | | | ｜|｜ | | | | ｜ ｜ ｜｜|｜|||｜|｜｜|||｜｜|||｜|||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|｜|||||| | ||

「案例合集」｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」公众号：lanhaiyingxiao 官方网站：yingxiaobingfa.com 微博：http://weibo.com/bingfage