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▲这是灵兽第1314篇原创文章

全域兴趣电商已经在很大程度上改变了国货产业的面貌。

作者/十里

ID/lingshouke

中国消费市场正在经历全新的变革。

从鸿星尔克绝尘喊话网友“别野性消费”，到国货之光白象方便面被疯狂抢购，再到安踏反超耐克，以及让网友“操碎了心”的峰花，国货在许多品类中已经比国外品牌更受欢迎。

这些个体消费者偏好的转变反映了整个消费市场的趋势转向，而这种变化在美国上世纪20年代和日本上世纪60年代早已得到验证。

经过30多年的高速增长，中国的消费社会正在经历全面转型。服务业比重不断增加，技术密集型产业加速发展，大众消费逐渐向个性化、高端化、品牌化、服务消费转变。中国品牌开始提升科技、设计、品牌等方面的能力，向价值链上游迈进，在这个转型过程中，全域兴趣电商正发挥着越来越重要的作用。

不久前，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》（下称《报告》）。

《报告》指出，新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥重要作用，有助于激发消费中的“厚文化”元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。

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“国货”转型之路

每次重大的转变都伴随着无尽的挑战和困难，但这些转变塑造了品牌的成长与演变。

然而，位于江西赣州的“衬衫老罗”工厂的故事，为这种转变带来了新的视角。该工厂曾是一线品牌的贴牌代工厂，但面临着一系列问题：反馈周期长、库存积压、回款周期漫长。更糟糕的是，作为源头工厂利润较低，对产品质量的掌控也不足。

这种困境促使“衬衫老罗”寻找新的发展道路——创建自有品牌。但调研后发现，源头工厂开设线下店面时，租金、位置的话语权都不占优势。

直到2020年，创始人老罗在直播和短视频的热潮中看到了新的机遇，并开始尝试利用在线渠道发展自有品牌“衬衫老罗”。以抖音电商为主要销售平台，专注于销售商务衬衫。然而，在通过线上渠道建设品牌之初，销售转化的困难依然存在，甚至，错误地认为热度就能直接转化为销量。

好在困境并未持续太久。

2021年，抖音电商选中“衬衫老罗”作为其“王牌工厂”项目的一部分，为品牌打开了新的运营路径，显著提升了销量。通过参与这个项目，实现了品牌销量的冷启动，从零售出的第一件商品到数百件商品的快速增长。

经过不断测试，老罗发现贴合产品的内容才能带来更高的转化。于是，“衬衫老罗”的团队开始专注于制作“垂直内容+专业讲解”的短视频和直播，从而获得了消费者的关注和认同。

经过数字化探索，在过去的一年中，“衬衫老罗”的增长率达到了964.56%，这个数字无疑是对其转型成功的最好回应。

与“衬衫老罗”类似，国产羊绒大衣原创品牌“三只小山羊”也经历了为国际品牌代工到自有品牌的转型。最初，创始人发现线上线下竞争异常激烈，很难有足够的时间和空间来充分展示品牌的内涵和理念。

最终，通过抖音电商的“王牌工厂”项目，创始人开始进行品牌建设。借助短视频和直播专业地解答消费者关于羊绒大衣的问题和困惑，讲述自己品牌创立的故事，传递品牌的价值和理念，展示生产车间和制造工艺。一步步累积了消费者对于品牌的认知度。

在整个流程中，“三只小山羊”通过在抖音进行短视频、直播等内容分享，实现了“货找人”的效果，引起了消费者对品牌的好奇、亲近和信任，积累了一大批忠实粉丝。

随后通过抖音商城，品牌进一步打通了“人找货”的路径，构建了品牌承接老顾客复购和吸引新用户的稳定渠道，覆盖了更多的消费人群，不断提升了品牌的影响力。

目前，从2022年3月1日至2023年2月28日，“三只小山羊”的销量同比增长了395.97%，直播观看浏览量同比提升了90.18%，直播间互动相关增长数据为365.59%，商城的商品体验分数达到了4.98分。

透过“衬衫老罗”到“三只小山羊”的两个案例，不仅是中国产品从“中国制造”走向“中国创造”的转型过程的缩影，也展示了电商模式的演变和国货品牌发展的典范。

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抖音电商助力国货产业的底层逻辑

最近几年，互联网巨头尝试着从不同角度助力实体经济进行数字化转型。

而经济学者何帆观察到，许多智能制造领域并未取得理想的成果，这让人们感到困惑。制造业认为数字化转型是一条道路，却难以找到正确的途径；互联网企业则认为自己具备技术和人才，可以帮助制造业。

由此可见，双方对数字化转型的理解和实践方式存在显著差异。

在这场“数字化改造制造业”的浪潮中，抖音电商展现出了独特的差异化优势，尤其是，它可以帮助实体企业深入洞察不同用户，推动产品创新。

与传统的品牌调研、产品研发、市场投放、消费者反馈、产品升级完善等阶段性闭环营销过程不同，抖音电商将品牌、产品、市场和消费者同时联结起来，置于同一场景之中，大大简化了中间环节，减少了信息偏差和滞后。

同时，抖音电商将消费者主观兴趣、需求、满意度与产品客观属性、技术创新和品牌文化相结合，实现对国货品牌发展的全链条助力。

以温州鞋企德赛鞋业为例，其有着二十余年的鞋履代工历史，意识到代工业务的不足之后，开始转向让产业链闭环运转，做好自己的渠道和品牌，让销路和产品都握在自己手里。

德赛鞋业利用自己了解男鞋的工艺和品质，在抖音电商上开播至今，通过介绍男鞋原料、工艺和工序、搭配、生产场景等内容累积了大量粉丝，让消费者了解怎么挑选合适自己脚型和生活场景的鞋子，“种草”网购男鞋。

目前，德赛鞋业的账号矩阵已经累计销售50余万双男鞋，年销售额过亿。根据平台数据，2022年3月1日- 2023年2月28日期间，同比增长21.94%，直播间互动相关增长数据7%，商城店铺的商品体验分达4.8。

产品销量和利润率的提升，给了德赛产品研发更多的试错空间，去按订单设计改为按即时反馈的消费者数据设计，产品更适合中国消费的审美和市场。

这种全链条的运作模式正是全域兴趣电商助力国货产业发展的核心。

根据《报告》中提出的“全链条产业发展理论”，认为全域兴趣电商将产品、品牌、市场和消费者同时、平行地联结起来，在生产、销售和售后等多个环节，通过产品创新与品牌塑造、消费者洞察、营销以及平台治理，实现国货品牌的创造、转型和升级，对国货产业高质量发展有促进作用。

在以上案例中，"衬衫老罗"之所以能够迅速完成转型，是借助了抖音电商这座连接消费者的桥梁。这座桥梁一端连接着对国货有强烈兴趣的年轻消费者，另一端连接着需要曝光、深入市场的商家，促使国货品牌真正迎来春天。

当然，这一案例背后的含义不仅意味着当前中国消费市场的趋势正在发生变化，商家主导时代已经结束。取而代之的是以用户需求为导向的新消费时代，而国货品牌需要通过扩大曝光、推广造势，以便被更多人“看见”并不断获得新生。

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全域兴趣电商的社会价值

在过去的一年里，抖音电商以全域兴趣电商模式开创了全新的增长空间。去年，抖音电商升级了兴趣电商，引入了“内容场+货架场”双场景模式，通过短视频和直播内容激发消费者的兴趣。

这一举措的背后意味着抖音商家不仅可以通过直播和短视频等兴趣内容推动“商品找人”模式，还可以通过货架场景吸引消费者的“人找商品”模式，实现更多商业运营机会。

经过一年的发展，数据显示抖音电商的GMV同比增长了80%。其中，抖音商城的GMV同比增长了277%，电商搜索的GMV同比增长了159%。此外，超过56%的商家通过货架场景实现的GMV占比超过了50%。

另外，还有252万商家和770万电商作者在抖音电商平台上获得了新的收入。此外，有2.3万家MCN机构和超过500家服务商利用全域兴趣电商模式开拓了市场。超过一万款商品在抖音电商上的销售额突破了千万元。

这些数据充分展示了全域兴趣电商模式的成功，为广大商家和创作者提供了更多的机遇和收益。抖音电商以其创新的双场景模式，不断推动着电商行业的发展。

中国社会科学院社会学研究所副研究员高文珺认为，全域兴趣电商不仅能够助力国产新锐品牌完成品牌建设，与此同时，还能够推动国产成熟品牌的升级转型，国货成熟品牌的品牌文化重塑。

然而，随着数字经济市场规模的扩大，也会有越来越多的品牌尝试数字化运营和转型，扩大品牌影响力和品牌价值，帮助国货实现转型，并且助力实体经济，促进产业健康发展。

当前，全球面临着政治冲突和民粹主义等不可预测的挑战，这些因素加速了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局的形成。对于国货品牌而言，这种变化带来了两个机遇窗口。

首先，从供给侧来看，制造业和供应链正在日益成熟和完善，产业也在不断升级，为国货品牌的崛起奠定了坚实的基础。此外，中国优质的供应链回流也为国货品牌提供了有力支持，能够加强国货品牌的高品质形象。

其次，从需求端来看，近年来，国家采取了多项措施来刺激消费、扩大内需，推动消费扩容和升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了更广阔的市场空间。

在国家政策的引导下，需求端和供给端的双重力量共同作用，国货崛起已成为不可逆转的趋势。同时，全域兴趣电商作为一种成熟的渠道，通过增加新的供给，推动新国货品牌的增长，激发内需，助力品牌成长。在这个新的环境下，国货品牌有着更广阔的发展前景，同时也为消费者提供了更多选择和优质产品。

由此可见，全域兴趣电商已经在很大程度上改变了国货产业的面貌，为其未来发展开启了无限的可能性。然而，为了实现这些可能性，全域兴趣电商仍然需要进一步探索和创新，不断适应市场变化和消费者需求的发展，为国货品牌和消费者编写更丰满的故事。（灵兽传媒原创作品）

6月13-15日，灵兽将在无锡举办“2023年第八届中国零售创新峰会”。届时，品牌企业可与零售企业全方位对接，一起寻找商品新途径，消费新商机。

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